擅长道歉的智己，为何迎不来自己的春天
黑红也是 " 红 "？
" 我们把智驾的章节一压再压 ... 还是用了将近 6 分钟做了智驾的介绍，雷总一分钟就把智驾讲完了 ... 还是雷总效率高啊。""su7 的 800v 平台和智己平台的 800v 水平已经非常接近了。" 智己 CEO 刘涛在智己 L6 发布会上说到。
智己对小米的 " 对标 " 远不只碳化硅参数标错那么简单，从 CEO 刘涛质疑小米汽车研发周期过短，到新车智己 L6 发布会标错小米 SU7 Max 参数，智己汽车与新晋 " 顶流 " 小米汽车摩擦不断。经历了小米汽车三次警告，智己汽车三次道歉。
冰冻三尺非一日之寒，三级火箭自爆式的犯错，道歉，再道歉，成功让智己成了众矢之的。复盘整件事，有人说智己赢麻了，蹭上流量王，黑红也是红。事实上可能真的还有用，值得一提的是，在双方 " 你来我往 " 的 " 交锋 " 中，智己 L6 一经上市就获得了较高的关注度。4 月 10 日，智己汽车官方宣布，智己 L6 预售 23 小时订单突破 1 万辆。这是智己汽车自创立以来最好的车型预售成绩。
《虎嗅》曾援引知情人士的话称，" 早在 L6 上市发布前，其实内部就有两种不同声音：‘硬蹭小米会不会风险太大了’。" 但对于逐渐在新能源汽车圈掉队的智己来说，" 孤注一掷 " 可能也是一种选择。
作为上汽集团的 " 一号工程 "，智己汽车曾经被视为 " 中国版特斯拉 "。但过去两年的产品布局却有点像是 " 上汽版蔚来 "。第一款产品智己 L7 发布时，对标的是蔚来旗舰级轿车 ET7，第二款产品智己 LS7 发布时，则对标的是蔚来 ES7。而如今在发布会上处处对标小米 su7，这反映不只是智己的战略定位迷茫，更是智己陷入价格战内卷的无所适从。
打败智己的是 " 智己 "
当然智己也不是没有辉煌过，凭借着 " 二十万级定价 "" 准 900V 碳化硅平台 "" 全系标配激光雷达 "" 全系标配 Orin X 高算力 SOC" 等优势让智己 LS6 成为纯电市场中的一匹黑马。智己 LS6 的 " 火爆 " 程度甚至一度超过小鹏的年度新款 G6 车型，也将智己品牌推向了历史新高度。
2023 年的整体销量来看，智己汽车全年累计销量达到 38,253 辆，同比增长 665%，显示出强劲的增长势头。特别是在下半年，智己汽车实现了连续 5 个月的环比增长，成为行业中的 " 黑马 "。这一成绩得益于智己 LS6 等车型的出色表现，其中智己 LS6 在某些月份的销量甚至超过了 10,000 台。
但智己汽车在短时间内推出了多款车型，包括 LS7 和 LS6 等，这些车型之间存在高度重合，导致品牌无法形成清晰的产品线和差异化竞争优势。这种策略类似于 " 猴子掰玉米 "，新车一旦上市，旧车型立马就会被抛弃，从而导致资源的浪费和市场的混乱。
智己 LS6 还没火几个月，迅速遇到了生死困境。据媒体报道智己 LS6 在 2023 年的 12 月底出现的大面积 " 车机故障 " 直接将智己置于 " 生死 " 的漩涡中。对此，智己汽车联席 CEO 刘涛就此事于 1 月 3 日在微博上表示承认并致歉，" 近期部分车辆出现显示屏信息和倒车提示音缺失的问题，给大家带来的不便和麻烦，谨代表智己汽车向用户们深表歉意。"
但消费者显然不买账，智己 LS6 在 2024 年的 1 月销量环比下滑了 55.31%，只有 4612 辆直接腰斩。到了 2 月份更是急剧减少至 2000 台左右，短短两个月内实际下降幅度高达 80%。
目前，智己 L7 和智己 LS7 均主攻 30 万— 40 万元的市场区间，而智己 LS6 起售价仅为 22.99 万元，顶配版售价也低于 30 万元。懂车帝数据显示，2024 年 1 月智己汽车品牌单月销量约 5001 台。其中，智己 LS6 单车贡献了 4612 台，占当月总销量的 92.22%。智己 LS7 单月仅卖出了 388 台，约占当月总销量的 7.76%，而智己 L7 在连续四个月销量低至个位数后，1 月销量更是仅卖出了 1 台新车，占比低至 0.02%。
以价格换取销量的智己，已难以称得上是一个真正意义的高端汽车品牌。或许有朋友认为智己可以走大单品路线，比如特斯拉只靠 model3 和 model3 就实现了全球两三百万辆的销量。如果智己下定决定，将 LS6 和 L6 打造成为爆款或许可以实现逆转。
从智己汽车的三款车型来看，走的似乎并不是苹果和特斯拉的精品路线，在短短一年半的时间里三款车型相继量产交付，LS7 和 LS6 的 " 高度重合 " 更是直接否认了 " 打造单品 " 的产品策略。新车型一交付旧车型立马被淘汰的主要原因似乎还是 " 自己卷死自己 "。
去年 12 月，智己汽车进一步宣布对 LS7 车型进行大规模降价，综合降幅达到 7 万元，一度引发老车主的集体维权。这实在不像是一个成熟品牌该有的营销动作，不仅背刺老车主更会毁了品牌形象价格锚点。
上汽新能源冲高有两员大将，一是诞生时定位扎根 20-30w 档的飞凡，一是诞生定档 30w+ 的智己。随着今天踏入 20 万档的智己 LS6、L6 接踵而至，飞凡同样需要被迫做出战略调整。就比如如今正在卖的飞凡 R7，曾经售价 18.99-38.99 万，如今其 2024 三款车型价格已经调整到 18.99-22.99 万，即便如此，也还是被品牌 " 越级 " 的智己死死咬住。也难怪同属上汽序列的荣威会在智己发布会后，发布海报阴阳智己蹭流量畸形的加班文化，虽然智己是上汽的 "1 号工程 "，但其他品牌手心手背也应该是肉，区别对待之下各品牌难免心生嫌隙。
从智己管理层的战略角度思考，可以有助于我们发掘智己是如何走到今天这一步的。
智己汽车则在用户群体定位上发生了巨大变化。在打造第一款车型智己 L7 时，智己汽车以 "56E"（宝马 5 系奔驰 E 级奥迪 A6）作为对手。这意味着，"56E" 的现有用户群体就是智己汽车的目标用户群体。为了与 BBA 在 40 万级市场竞争，智己曾将 " 驾控 " 作为品牌核心价值。比如 " 作为电动驾控新王者，智己 L7 搭载同级独有的四轮转向 + 混合胎宽，加上 WAE 威廉姆斯大师级底盘调校 " 等等，力争做国内第一梯队的纯电豪华性能车。
去年下半年开始，智己 LS7 的宣传重点从操控悄然转向 " 黑科技 " ——国内首个正式量产的 "YAT 巡航型半幅方向盘 "、独创的 " 可升降巨幅智慧场景屏 "、全球首款 " 零重力浮感座椅 "。在智己 LS7 正式上市的官方新闻中，" 操控 " 和 " 驾控 " 的字眼一次也没有出现。
这背后可不是从 " 操控 " 转向 " 黑科技 " 这么简单，说明了智己的定位出了大问题。传统汽车品牌由于产品线丰富，所以通常不会将品牌目标用户锁定在某个有限的范围。但在车型层面，传统汽车品牌一般会有较为精准的用户定位。与传统车企不同，产品较少的新造车企业，通常会为整个品牌锁定一个目标用户群体，比如理想选择家庭用车这一刚需场景。
智己的定位还是传统品牌定位，觉得靠堆料可以直接对标 "56E"，但哪怕销量更好的理想问界都不敢说自己有什么品牌沉淀，他们销量的成功更多是基于目标人群的精准挖掘，而不是造一台什么都完美的车。
有业内人士指出品牌定位要在用户视角进行，在用户心智中与同行品牌形成差异化的区隔，而不是从企业内部进行所谓的高端定位。消费者不接受这个定位，最终就变成企业的自嗨行为。
留给智己只剩一条路，那就是比对手更能卷，比别人早卷一点而不是被卷。比如这次发布的智己 L6 全系标配 800v 架构，全系标配激光雷达，城市智驾直接免费送，多少还是有些诚意的。只不过这份诚意要看跟谁比，极氪 001 和 007 目前都是这个价格段的强者，更不要说小米 su7 和重新发布的智界 s7，足够契合用户的需求又不具备明显短板的产品，才有持续走红的可能。
写在最后
新能源价格战的本质是什么？车 fans 创始人孙少军的回答是：" 是新能源产业规模扩大成熟后的自然降本，销售规模上来后的必然追求。是新能源趋势不可逆，老玩家不甘心退场以价换量，新玩家在争抢市场份额。是消费者需要完全平替燃油车的新能源车型，是越来越收紧的消费者购车预算。所以不是想不想打价格战，价格战就是趋势。"
笔者认为如今的新能源内卷，" 单纯降价堆配置 " 已经站不住脚了，比起成本领先，技术领先才是上策，才能实现由量到质的突破。当然如今车企更关心如何留在牌桌上，不想听什么正确的废话，但如果没有长期技术规划和储备，在未来构建属于自己的护城河，是非常容易在车型内卷以月计的市场翻车的。
参考资料：
碰瓷雷军的多了，怎么就智己翻车了 来源：凤凰财经
智己汽车陷入内耗 来源：探客出行
擅于道歉的智己 来源：酷公司
Ls6 销量又不行了 来源：智驾研习社
智己从高端跌落 来源：经济观察报
国产一哥不必造第二个蔚来 来源：虎嗅
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