腾讯网易硬刚，要用户更要下一个十年
文 | 正见 TrueView，作者 | 钟沁，编辑 | TV
就在国内暴雪游戏玩家如同面对 " 离婚 " 后的父母无所适从之时，曾在一年中频频与腾讯、阿里、字节等买家传出 " 绯闻 " 的暴雪，宣布与网易重修旧好，双方正式官宣 " 复婚 "。
互相指责、隔空互怼、对簿公堂已是上一季的剧情，" 亲爱的玩家，欢迎回家 " 成为了新剧集开播的第一幕。
虽然与暴雪 " 离异 " 期间网易的业务与营收并未受到多大影响，但双方再次复合的剧情走向，对于暂时进入了游戏业务低增长阶段的腾讯而言，可算不得是家庭合欢剧。
腾讯刚从轻敌米哈游的复盘中走出，转身一 " 看 " 又轻敌了老对手网易。
这场轻敌的故事，要从 2022 年盛夏讲起，彼时网易旗下派对游戏《蛋仔派对》上线，并在 2023 年春节期间收入超过《原神》，仅次于《王者荣耀》与《和平精英》。上线一年后，《蛋仔派对》MAU 已突破 1 亿，游戏内的 UGC 地图数量也突破 1 亿，完成双亿壮举。
当《蛋仔派对》坐稳国内派对游戏第一的位置时，反观被 " 偷家 " 的腾讯，估计很难预料到还未将收购的糖豆人类型的派对游戏做出成绩，网易已占尽优势。
轻敌的腾讯蛰伏已久后，终于在 2023 年夏天推出同款类型游戏《元梦之星》。腾讯反击力度一如既往地高举高打，《元梦之星》由腾讯旗下最能扛起重任的天美工作室打造，且在推广之初就大手一挥砸了 14 亿预算，用于推广和赛事奖励。
一场属于腾讯和网易的贴身肉搏战事也就此拉开帷幕。
明面上，这是两款同类型游戏产品的竞争，实际上是腾讯和网易撬开未来游戏玩法以及人群的排位赛。两款游戏以 UGC 玩法为最大亮点，吸引了众多 05 后乃至 10 后玩家。这既满足了游戏赛道对于新玩法的渴求，又通过更年轻的用户群体稳住了未来十年的用户基本盘。
这或许才是网易给腾讯最措手不及的一拳，也是腾讯反击的核心原因。
当《元梦之星》上升至腾讯集团战略后，其折射的是派对游戏正在逐步释放商业价值及衍生的社交概念。而这正是腾讯集团的基本盘，于腾讯而言，《蛋仔派对》比《原神》更让人头疼。
同样，面对来势汹汹的腾讯，网易不能再重蹈 " 吃鸡 " 游戏的覆辙，当年网易《荒野行动》上线时间早于腾讯《和平精英》，但被腾讯弯道超车。
老对手腾讯和网易已经打响新一轮拉锯战，笑到最后的，将拥有下一个游戏时代的优先权。
为什么是派对游戏？
当腾讯和网易酣战时，最浅显的问题早已浮出水面，为什么是派对游戏？
派对游戏属于休闲游戏，其商业价值以及用户使用时长远远低于中重度手游。换言之，相比《王者荣耀》《和平精英》类 MOBA、PUBG 游戏，派对类游戏使用时长更低，且用户付费意愿也较低。
因此派对游戏的商业曲线一直不够性感，更不可能成为兵家必争之地。近年来，大营收、大 DAU 的故事中，都难以看见派对游戏的身影。直到《蛋仔派对》横空出世，才让派对游戏被另眼相看。
首先，虽然是休闲游戏，但网易在《蛋仔派对》中融入了新玩法，使其同样具备高粘度和高使用时长的特性。
《蛋仔派对》在玩法中，主要分为两大类，传统派对闯关和玩家自制地图。传统派对闯关中，网易不仅设置了常规比赛，还融合了狼人杀、捉迷藏、吃鸡、对决等多种玩法，使其灵活度更高，吸引更多用户。但这些仅能算得上是小突破，真正推上高潮的是玩家自制地图。
玩家可根据官方提供的搭建组件，根据想象自由建造地图，一张地图建造时间短则几天长则数月。高阶玩家将地图的可能性拓展至新境界，不再囿于单纯的闯关，衍生出密室逃脱、角色扮演等多样玩法。
自制地图属于 UGC 模式，用户自主生产内容能最大程度调动用户和游戏的互动度。根据 2023 年 9 月数据显示，《蛋仔派对》已经集结超千万地图创作者，生产超亿张地图，其中不乏游玩数、点赞数破百万、十万的 " 神图 "。此外，1000 万创作者已经形成了稳定的生态圈，做图赚钱也成为了一项 " 职业 "。
目前《蛋仔派对》单张自制地图游玩时间最长为一小时，极大地拉高了用户使用时长。对于网易而言，游戏内跑通 UGC 模式，不仅意味着用户互动频率得到保证，同时给游戏内容稳定输出买了一份 " 养老保险 "。据网易官方披露数据显示，《蛋仔派对》自 2022 年正式上线以来注册用户已达 5 亿，春节期间日活用户突破 4000 万。
UGC 模式同样倒逼游戏厂商精进后端技术，对其后续维护优化提出了巨大考验。只有厂商持续不断精进地图组件的素材，不断降低操作成本，才能让 UGC 模式持续循环前进。目前网易和腾讯都借助了 AI 能力，加强组件的丰富度和灵活性。这在潜移默化中，也带动了二者对于技术的探索。
由此可见，UGC 成为《蛋仔派对》的利刃，也一改市场对于派对游戏的固有看法。
商业化层面，网易通过 IP 联名扩大覆盖面，撬动营收。从喜洋洋到蜜雪冰城再到三丽鸥……《蛋仔派对》的联名覆盖了多样圈层，频率也保持高频，被用户调侃为 " 网易连路过的人都得联动一下。"
得益于联动效应的推动，《蛋仔派对》流水一直居高不下，据点点数据，截至 2 月 15 日，在中国地区的 App Store 端，《蛋仔派对》近 30 天的下载量约为 602 万，近 30 天的总收入约为 1.39 亿元。
UGC、IP 联名，网易为派对游戏融入的新概念，让《蛋仔派对》成为旗下手游的新代表作，凭一己之力为派对游戏打开了商业想象空间。
这也是腾讯入局派对游戏的原因，但更深入来看，或许腾讯想要的更多。
腾讯想要撕开更大口子
从游戏本身来看，《元梦之星》可以说是腾讯游戏的 " 集大成之作 "。
根据游戏葡萄报道，《元梦之星》的团队极度罕见地统合了 IEG 内部的诸多资源：由工作室群负责人直接带队，除了核心团队外，有过射击游戏、休闲游戏、社交型产品经验的不同团队都有参与；在赛事角度上，《元梦之星》甚至还拉来了 KPL 团队作为支持。
从投入力度来看，腾讯煞费苦心，推出《元梦之星》后，内部地位直接从新游上升至集团战略。虽然《蛋仔派对》让市场耳目一新，但还不至于让腾讯如此大动干戈，腾讯真正看上的是派对游戏背后释放的社交可能性。
"《元梦之星》对我们来说不仅是一款游戏，还具有偏社交的成分，这本身是我们的大本营阵地，肯定要全力以赴，要所有业务结合、探索共同发展。" 马化腾说道。
社交和游戏的融合并不难理解，这也是腾讯最擅长的地方。遥想当年，腾讯在社交王牌产品 QQ 中融入了游戏大厅，通过 QQ 的社交链开展多样化玩法，碾压同期 4399 网页游戏平台，不仅让腾讯在休闲游戏赛道站稳了脚跟，更是进一步加强了 QQ 的社交纽带。
如果说当年 QQ+ 游戏大厅的组合，是 90 后、95 后共同的青春回忆，那《元梦之星》+QQ 或微信的组合，就是腾讯打开 00 后、10 后世界的一把钥匙。
从最基本的运营来看，腾讯官方已经在加强社交，推出「扫码好友一起玩」功能，以最短的触达链条，撬动好友之间共同游戏。在游戏设计层面，腾讯也在最大限度加强社交属性，通过互动活动，飞龙自拍、剪纸艺术等，促进好友一起玩的意愿。
从微信、QQ 产品向游戏集中性导流，是《元梦之星》社交 + 游戏的主要体现。反之则不用浪费太多精力，毕竟社交的尽头是微信、QQ，陌生人之间无论在哪个平台相遇，最终归宿都是加个微信（QQ）。
除了和自家社交产品联动外，游戏内的社交生态建设也十分重要。比如早期 QQ 系游戏如 QQ 飞车、QQ 炫舞中，陌生人在游戏内加好友，不仅能一起玩，还能在游戏内 " 结婚 " 建立深层次的社交羁绊，进一步提高了玩家和游戏的粘性，且付费意愿提升。
但这是早期社交生态的建立方式，当下比拼的不仅是对游戏玩家使用习惯的洞察，还有各自生态的优势。例如，依托于网易云的音乐资源，《蛋仔派对》的角色可以和好友通过 " 一起听 " 动作，边玩游戏边听音乐，能一定程度上加强玩家在游戏内社交的体验感。
腾讯也在做类似的生态建设，在《元梦之星》的家园系统里，腾讯引入了 QQ 音乐、腾讯视频等产品，并打通了会员系统，玩家可以在里面和朋友一起看剧、听歌。
将整体生态融合，一定程度上改善了游戏内单一的社交活动，不再囿于闯关游戏，而是在游戏空间内，进行多种社交活动。
此外，腾讯打通了线上线下的壁垒，给游戏赋予了更多互动场景。
在《元梦之星》市集中，设有绝味鸭脖、海底捞等 " 摊位 "，绝味鸭脖中玩家可以参与活动，领取 50 元的线下代金券，在海底捞摊位上，玩家参与联合活动可以在线下门店兑换爆款菜品六选一。
the Green Party、伶俐等线下门店也将上线元梦主题包装店，名创优品、玩具反斗城等门店，可购买到公仔、徽章等元梦官方周边。
线上线下的联动进一步模糊掉了社交的边界，从自家产品联动到生态建设，再到线下第三方品牌参与，腾讯正在尽力做大《元梦之星》的社交盘子，为《元梦之星》带来更多商业可能性的同时，腾讯也在提前布局下一个时代。
为下一个十年战斗
扩大当下营收，抢占未来先机，是腾讯和网易本次 " 战争 " 的主旨。
从当下来看，游戏作为腾讯营收的中流砥柱，其之于腾讯的重要性不言而喻。根据财报显示，腾讯 2023 年网络游戏业务收入为 1799 亿元，同比增长 5.4%，业务占比接近 30%。对比之下，网易 2023 年游戏业务营收达 816 亿元，占总营收 78.8%，同比上年增长 9.4%，与腾讯游戏在总营收方面的差距逐渐缩小。
虽然腾讯已经是一条巨船，旗下业务延伸至多个赛道，但游戏始终是腾讯最重要的基本盘。不过近年来，旗下虽有《王者荣耀》《和平精英》等 " 摇钱树 " 的产品，但其生命周期已经出现下滑趋势。
《王者荣耀》已经是九年前的产物了，再抗打也难逃俗套的剧情。根据移动应用市场研究公司 AppMagic 公布的 2023 年度手游收入榜显示，《王者荣耀》再次蝉联全球 iOS 和 Android 手游收入榜冠军宝座，达 14.8 亿美元（不包括广告收入，以及苹果和谷歌的分成收入）。2022 年该数据榜单中，《王者荣耀》收入为 18 亿美元。
除了《王者荣耀》《和平精英》外，腾讯近几年再无现象级游戏产品，无论是对爆款还是对营收增速的渴求，腾讯都需要一款抗打的新品提振，从现在来看《元梦之星》或许能担起重任。
对于网易而言，游戏的重要性同等重要，甚至更为重要。根据数据显示，过去三年游戏始终占比网易总营收超 7 成。游戏带来的营收基本决定了网易的整体营收趋势。
和腾讯境遇相同，网易近年来新作虽多，但也再无能重现《逆水寒》高光的产品。无论是《哈利波特》还是《第五人格》，都有明显的受众圈层，和主流市场偏离。《蛋仔派对》的出现，帮助网易在营收和圈层方面找到了答案。
以更长远的视角来看，派对游戏正在释放新势能。
正如前文所述，《蛋仔派对》的核心在于 UGC，该内容生产模式颠覆了游戏内容的供需关系，一定程度上为未来的游戏方向提供了新选择。此时属于浪潮前端，谁能率先掌握技术优势，养成用户使用习惯，谁就具备先发基础。
此外，派对游戏虽主打 " 合家欢 " 类型，但主要受众群体还是以 00 后、10 后为主，这批用户将成为未来互联网时代的主力军。绑定这批用户，就是绑定了未来十年的用户群体。
从这两个层面分析，便能清晰地了解本次酣战的核心。
目前两家尚未到分胜负的时候，网易具备先发优势，在地图数量、用户群体等方面有着明显的数据领先；腾讯具备社交优势，或许能展现后劲。
大战刚刚打响，且看后续出招。
